Tanya Drouginska © Photo Olivier Metzger for Martine’s Women
Avec plus de quarante ans d’expérience dans le domaine de la mode et du mannequinat, Martine Diacenco bouleverse les codes en mettant en avant le caractère et le charisme de la maturité moderne. Son agence, Martine’s Women, est une référence pour les marques à la recherche de mannequins ‘silver’ ou ‘seniors’ plus proches en âge et en style de leurs clients. Un recyclage haute couture et visionnaire !
Martine Diacenco © Photo Martine’s Women
Malgré le culte de la jeunesse qui a dicté une grande partie de la mode depuis l’invention de l’adolescent dans les années 1950, une nouvelle brise souffle, une brise automnale qui reconnaît l’attrait du caractère que seuls l’âge et l’expérience peuvent apporter. Nous vivons plus longtemps, en meilleure santé, et travaillons jusqu’à l’âge d’or. Nous ne sommes pas seulement productifs sur le plan professionnel et engagés sur le plan politique, nous sommes aussi actifs sur le plan physique et social. Nous, les plus de 40 ans (et les plus de 50, 60, 70 et même 80 ans), sommes tout aussi intéressés par notre tenue et notre apparence que les jeunes de 20 ou 30 ans. Et statistiquement, nous avons beaucoup plus d’argent à dépenser.
Samantha Panagrosso © Photo Patrice Reumont for Martine’s Women
Nous pouvons admirer l’audace d’un design d’avant-garde et apprécier l’esprit ludique d’une mode jeune. Mais ce qui semble amusant ou attrayant sur une étudiante à la mode ne l’est pas nécessairement pour une professionnelle qui passera sa journée au bureau, sa soirée à un événement de réseautage et son week-end avec ses petits-enfants adolescents. Elle veut être belle dans chacune de ces situations, mais dans des vêtements qui reflètent son style, son succès, son exubérance et, oui, son expérience.
Lorsqu’elle achète un magazine de mode à la recherche d’inspiration et d’idées, la lectrice veut voir des personnes qui lui ressemblent, qui ressemblent à ses collègues et à ses contemporains, à ses copains et à son partenaire.
L’industrie de la mode a commencé à en prendre note et à apporter des changements bienvenus. C’est une bonne affaire, et pas seulement en raison des niveaux élevés d’intérêt, de sensibilisation et de revenu disponible de ce public cible plus mûr. En créant de la qualité, en offrant du luxe et en célébrant la beauté à travers les générations, les maisons de mode construisent leur avenir.
Intelligente, talentueuse et déterminée, Martine Diacenco a les pieds ancrés dans des décennies d’expérience et les yeux tournés vers l’avenir. Quel plaisir pour QualityMonaco de vous la présenter !
Igor Gavar est réputé pour avoir été le premier des grands agents à mettre en avant la valeur des mannequins seniors avec son agence Oldushka, d’autres ont rapidement compris l’importance de cette activité. Avec une carrière de plus de quarante ans, dont une longue et fructueuse période à la tête de l’agence Girls Models, quand et comment avez-vous décidé de lancer une agence représentant des mannequins de plus de 40 ans ?
« J’ai créé mon agence en 2006. Et la particularité de l’agence était d’avoir des mannequins de plus de 40 ans. Il y avait trois critères : être un ancien mannequin, être fier de son âge et ne pas avoir eu recours à la chirurgie plastique. Mes clients proposaient des produits pour les femmes de 40, 50, 60 et 70 ans, et ils commençaient à demander de plus en plus de modèles de ces âges. Cela a tout de suite très bien fonctionné. Je suis dans ce métier depuis près de cinquante ans, j’ai le sens de l’observation, j’ai le goût de l’époque et j’ai franchi le pas. »
Charlotte Flossaut © Photo Yan Walters for Martine’s Women
Quels ont été les signes que les temps avaient changé et qu’il était temps d’inclure des personnes d’âge mûr ?
« Il y avait de plus en plus de produits à promouvoir avec la bonne image. Les femmes de 40 et 50 ans avaient besoin de produits pour leur âge et il y avait un réel besoin de leur montrer la réalité, la vérité, à travers des modèles représentant les produits qu’elles pouvaient acheter. La première marque française de cosmétiques à s’être lancée dans ce créneau est Roc, qui montre une femme de 40 ans disant dans la publicité : “J’ai 40 ans et j’en suis fière.” Nous pensions que la marque n’avait pas joué le jeu en prenant un modèle de moins de 40 ans. Après vérification, nous avons découvert que le modèle avait 38 ans ! Mais surtout, nous avons réalisé que les gens voulaient la vérité. Nous avons donc commencé à proposer l’image d’une femme mûre pour le produit qui lui correspond. Une femme avec un parcours professionnel et un certain pouvoir d’achat. Un certain niveau social et des moyens financiers supérieurs à ceux de la jeune fille qui débute dans la vie et qui a encore ses études et son argent de poche pour quelques années. En réalité, il s’agissait simplement d’un sens de l’observation et d’un mouvement qui annonçait que nous voulions vraiment la vérité. »
De plus en plus de marques de luxe emploient des mannequins silver pour exprimer un concept de tradition et d’intemporalité dans leurs campagnes publicitaires. Pourquoi pensez-vous que cela soit nécessaire ?
« Les grandes marques veulent montrer qu’elles durent, qu’elles résistent, qu’elles peuvent démarrer, qu’elles ont une clientèle jeune, mais aussi une clientèle qui prend de l’âge. Ils adaptent leurs produits à la femme mûre parce qu’elle peut se permettre une veste Chanel plus aisément qu’une jeune de 20 ans. Ces grandes maisons ont les moyens et se créent une clientèle qui ne cesse de croître. À l’instar de Katherine Hepburn, qui a conservé son apparence jusqu’à la fin de sa vie et était d’une beauté à couper le souffle, de plus en plus de femmes mûres sont fières de leur âge. Les grandes marques du luxe, recherchent cette intemporalité, pour dire que nous sommes là, que nous existons, que nous continuons à exister. Les rides sont la preuve d’une vie vécue, et cela doit également être respecté. »
Ce que vous dites de Katherine Hepburn me rappelle l’actrice italienne Anna Magnani. Au début des années 1970, on lui demande si elle envisage de faire retoucher son visage. "Ne m'enlevez pas une seule ride. Je les ai payées assez chères"
« Elle avait tout à fait raison. C’était une très belle femme et je pense que nous devons être fiers du chemin que nous avons pris, car la vie est un grand combat. Nous avons tous connu des hauts et des bas, et nous devrions en être fiers. »
Votre approche reflète votre engagement en faveur de l’inclusion. Mais vous avez également une responsabilité économique et commerciale. Comment l’inclusion de modèles de plus de 40 ans vous aide-t-elle à atteindre vos objectifs ?
« Pour atteindre les objectifs, il faut être convaincu soi-même de l’exposition d’un visage avec des rides, de l’exposition d’un visage avec un produit. Je suis convaincue que l’âge d’une femme, ou d’un homme, a une réelle beauté. Il y a des gens qui ont pris des coups dans la vie, ce qui peut laisser des marques plus profondes que lorsque vous avez une vie saine ou financièrement plus facile. Les journaux parlent beaucoup de ce phénomène de la femme mûre, qui réussit sa vie, qui a une carrière réussie, et qui en est fière. »
L’industrie de la mode a enfin compris que l’idée stéréotypée d’un look parfait n’a rien à voir avec la vérité de la vie, et que ceux qui achètent sont de vraies personnes qui veulent se reconnaître dans les mannequins portant les vêtements qu’ils veulent acheter. Pourquoi ont-ils mis si longtemps à comprendre ?
« Je pense qu‘il y a environ vingt ou trente ans, nous cultivions l’apparence. Elle consistait à embellir quelque chose qui n’était pas si beau. Il nous a fallu du temps pour réaliser que, à un moment donné, nous voulions la vérité, nous voulions la réalité. De plus, nous voulions pouvoir nous adresser à tout le monde, et ainsi élargir notre clientèle par la publicité. Les marques et les annonceurs ont enfin compris qu’il y avait un véritable répondant de la part des potentiels clients, qui disaient : “Enfin ! Ils font des choses pour moi ! Enfin, ils font des choses pour mon âge. »
Jo Bennett © Photo Yan Walters for Martine’s Women
« ll y a un deuxième phénomène : au siècle dernier, la femme de 50 ans était considérée comme vieille. La femme de 50 ans d’aujourd’hui est encore très jeune. Elle a encore 20 à 30 ans de belles années. La vie s’allonge pour tout le monde. Les gens mangent beaucoup plus sainement, ils prennent soin d’eux, le sport est recommandé pour les personnes d’un certain âge. Il y a eu une évolution et je pense que cela fait partie de l’évolution de la société. Nous avons compris que les apparences sont trompeuses et que la vérité est bien plus intelligente. »
Dans les publicités, nous voyons souvent des parents, des grands-parents, des mères et des pères avec leurs enfants ou petits-enfants. Comment trouvez-vous des familles qui se ressemblent ?
« Lorsque nous inscrivons quelqu’un à l’agence, je lui demande toujours : “Avez-vous des frères, des sœurs, des enfants ?” Je leur pose quelques questions sur leur vie privée, leur environnement familial. C’est ainsi que je peux parfois amener presque toute la famille. Lorsque j’ai commencé en 2006, j’ai pris un ancien mannequin suédois, Gunilla Friden, qui était la deuxième épouse du réalisateur Claude Lelouche. À cette époque, elle avait environ 60 ans et sa mère était encore en vie. Et avec Claude Lelouch, elle a une fille, Sarah. Donc, à l’agence, j’ai eu la mère, la fille et la petite-fille ! On arrive aussi à composer des familles, on ne trouve pas toujours toute la famille dans la même famille ! »
Quels sont les défis les plus difficiles à relever pour les modèles over 40 ?
« Pour un mannequin, il s’agit de représenter une marque, de signer un contrat, de devenir et de rester en quelque sorte l’égérie de la marque. Quand elle réussit, cela lui montre qu’elle existe encore, qu’elle est encore belle. Nos clients sont de grandes marques comme Vichy et Clarins, et nous faisons aussi participer les quadragénaires et les quinquagénaires aux spectacles. L’année dernière, nous avons fait le défilé Balmain, qui a été ouvert par un de mes mannequins de 52 ans. Même les grands designers sont impliqués ! Le défi est l’image, et, dans notre agence, nous ne faisons que de bonnes images. Nous n’avons rien contre les produits ordinaires, mais l’image de l’agence est maintenue à un certain niveau et nous sommes obligés de choisir des produits excellents. »
La tendance des mannequins de plus de 40 ans est évidente dans toutes les grandes marques de mode à New York, Londres, Milan et, bien sûr, Paris. S’agit-il d’un phénomène fugace et éphémère, ou n’est-ce que le début d’une façon de faire qui va continuer à se développer ?
« J’espère toujours que ce n’est que le début et que cela va durer ! Mais je suis presque sûre que cela arrivera, car les gens vivent et travaillent de plus en plus longtemps. Pour un mannequin, continuer à travailler à 65 ou 70 ans est fantastique. Si elle peut faire trois ou quatre bons films par an, cela lui permet d’être satisfaite et de se dire “C’est bon, je travaille encore, je m’amuse encore, je plais encore”, et c’est bien pour tout le monde ! On nous donne beaucoup de clés pour rester en forme, des astuces et des solutions miracles, et je pense que ça va continuer, j’espère même que ça va se développer. »
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With more than 40 years of experience in the field, Paris-based Martine Diacenco is shaking things up by putting the character and charisma of modern maturity front and centre.
Martine Diacenco © Photo Martine’s Women
Despite the cult of youth that has dictated much of fashion since the ‘invention’ of the teenager in the 1950s, there is a new breeze blowing, an autumnal one that recognises that appeal of character that only age and experience can bring.
We are living longer, healthier lives and working well into what used to be called our Golden Years. We are not only professionally productive and politically engaged, we are physically and socially active. We over-40s (and over-50s, -60s, -70s, even -80s) are just as interested in our attire and appearance as 20- and 30- somethings. And statistically, we’ve got a lot more money to spend.
We can admire the audacity of avantgarde design and enjoy the puckish playfulness of youthful fashions. But what looks fun or fetching on a trend-setting university student is not necessarily appealing to a professional who will spend her day at the office, her evening at a networking event, and her weekend with her adolescent grandchildren. She wants to look good in each of these situations, wearing things that reflect her style, her success, her exuberance and, yes, her experience.
When she buys a fashion magazine in search of inspiration and ideas, she wants to see people who look like her, who look like her colleagues and her contemporaries, her pals and her partner.
The fashion industry has begun to take note and make some very welcome changes. This is good business, and not only because of the high levels of interest, awareness and disposable income of this more mature target audience. By creating quality, providing luxury and celebrating beauty across the generations, fashion houses are building business for their futures, as young people see that there is somewhere for their styles to go, somewhere for their styles to grow.
Stéphanie Long © Photo Milena Guell for Martine’s Women
Intelligent, talented and determined, Martine Diacenco has her feet rooted in decades of experience and her eyes focussed on the future. What a treat it was for us to talk with Martine Diacenco about her trailblazing work.
If Igor Gavar and his agency Oldushka are credited with having been the first of the great agents to appreciate fully the value of mature models, other quickly caught on. With more than 40 years in the business, including a long and fruitful career as director of the high-end agency Girls Models, when and how did you decide to start your own agency, representing over -40 models?
“I started my agency in 2006, working with models who were over 40, eventually even with models over 60 and 70. I had 3 criteria: they had to have already worked as a model, be proud of their age, and not had any cosmetic surgery done. This was all driven by demand, since our clients were proposing products for women over 40. I was simply responding to the needs of our clients, and it worked very well straight away. With nearly 50 years in the business, I’ve developed a certain ability for observation. I embraced the spirit of the times.”
What were the signs that the times were finally changing and that it was high time to include mature people?
“There was a general understanding that they needed to promote products with images that were appropriate for that product. There was a real interest in showing the reality, the truth. The first French brand of cosmetic products to attempt this was Roc. In their advert, they used a woman who said, ‘I’m 40 years old and I’m proud of it.’ There was a real mess when it was discovered that the model had lied and was in fact only 38.
This is how they understood that people want the truth. They started using images of mature women with products appropriate for these women, who have a certain level of purchasing power. In the end, it was just the observation that people wanted the truth.”
Maud Colas © Photo Sylvia Galmot for Martine’s Women
More and more luxury brands are using mature models to express a sense of tradition and timelessness in their advertising campaigns. Why do you think that this is necessary?
“The great brands want to demonstrate that they last, that they continue, that they can appeal to a young clientele but to an aging clientele as well. So they adapt, knowing that, while a young woman of 20 dreams of buying a Chanel jacket, the mature woman actually has the means to do so. But they are also in search of that sense of timelessness, so they can say that they are here, they exist. They have the means at their disposal to create a clientele, one that continues to grow: the great brands all have more and more clients. «
« As for mature women who are proud of their age, there is the example of the extraordinary American actress Katherine Hepburn, who kept the signs of her age until the end of her life and who was a breath-taking beauty. Those signs are not ugliness; they are the proof of experience, of life. We’ve got to respect that, and I believe that we should be proud.”
What you say about Katherine Hepburn reminds us of Roman actress Anna Magnani, who was just one year younger than Hepburn. In the early 1970s, she was asked if she would be getting any cosmetic work done. “Don’t take away my wrinkles, not even one,” she responded. “I paid dearly for every one of them!”
“Voilà, that’s exactly what I think and she was absolutely right. We should be proud of the road we’ve travelled precisely because life is often a great battle. We’ve all had our highs and lows, and we should be proud of that.”
It’s quite evident that your approach reflects your philosophy, your commitment to inclusivity. But you also have a responsibility. How does including over -40 models help you achieve your business objectives?
“To be successful in this, we ourselves need to be confident in presenting a face that shows signs of age alongside a product. I am absolutely convinced that the age of a woman, and of a man for that matter, is a true beauty. There are those who have truly suffered in life, and that can leave deeper marks than usual. It’s true that this is a significant undertaking, but it is my undertaking, and I was the first to do it. The newspapers are also talking about the phenomenon of the mature woman, one who is comfortable in her life, who enjoys success in her profession and is proud of it.”
The fashion industry has finally understood that the stereotypical idea of perfect appearance has nothing to do with real life, and that consumers are real people who want to see themselves in the models who wear the clothing that they want to buy. Why it took so long for the industry to come around ?
“It’s an interesting question. I think that for 20 or 30 years, we cultivated appearance. That made it necessary to beautify things that weren’t really all that beautiful. It took time to realise that things had changed and people wanted the truth, wanted reality. Those in the business also wanted to expand their clientele. They understood that many potential customers were beginning to say to themselves, ‘Finally! Something for me! They’re finally doing things for people my age!”
There is a second phenomenon. A woman of 50 during the last century was considered old. Today she is still young, with at least 20 or 30 more years ahead of her. People eat much better, they keep themselves up, and there are sports that are being developed for people of a certain age. There has been an evolution, part of the evolution of society as a whole. And when I say ‘women’ it is only because my women’s group is larger than my men’s group, but I prefer to say ‘women and men’, because there as well we have seen a revolution. It’s the sense of being more and more true. We have understood that appearances are deceiving and that the truth is much more intelligent.”
In adverts we often see parents, grandparents, mothers and fathers with their children or grandchildren. How do you find families who look like each other?
“When someone signs on with the agency, I always ask them if they have any brothers, sisters or children. I ask them questions about their family environment. Sometimes I can get almost the whole family. When I was starting out in 2006, I took on a Swedish model, Gunilla Friden, French director Claude Lelouche’s second wife. She was about 60 at the time, and her mother was still living. With Lelouche she had a daughter, Sarah, so I took on a mother, daughter and granddaughter. We also ‘compose’ families, because we can’t always find the whole family in the same family!”
What are the most daunting challenges for models who are over forty?
“I’d say representing a brand, signing a contract and becoming and remaining the face of that brand. Our clients are great brands like Vichy and Clarins, and we have our models who are in their 40s and 50s doing runway shows. Last year we were part of the Balmain show, which was opened by one of our girls, who was 52 years old. So even the great couturiers are getting involved. The challenge is the image. We have nothing against everyday products, but to keep the agency’s image at a certain level we are obliged to choose products of excellence.”
Ariadna Canaleta © Photo Jonathan Miller for Martine’s Women
The trend of over -40 models is evident on all the great runways of New York, London, Milan and of course Paris. In your opinion, is this trend a fleeting thing, or is this just the beginning of a phenomenon that will continue to develop?
“I hold the hope that this is just the beginning and that it will last! I’m almost certain of it, though, because people are living and working longer and longer. If a model who is still working at 65 or 70 years of age manages to cut 3 or 4 good images a year, that’s enough for her to say, ‘I’ve still got work.’ I think that a lot of people are going in this direction, working to stay in the game. I think that it will continue to develop and, I hope, even grow and expand.”
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